Формулу совершенного сэндвича вывел физик из Университета Ворвика. А ученые из Университета Манчестера выяснили, что после падения на пол ветчина и печенье более безопасны для еды, чем макароны и сухофрукты. И это только два примера из бесчисленного множества исследований «британских ученых», из-за которых их уже не воспринимают всерьез.
Каждый раз, натыкаясь на что-нибудь эдакое, я удивлялась – кто тратит время на такие исследования? Вопрос же надо было задавать по-другому – кто эти исследования финансирует. Физик, доктор наук Марк Хардли выводил формулу совершенного сэндвича совместно с крупнейшей компанией по производству хлеба. Вот, собственно, эта формула, готовьте на здоровье:
Исследование же, что именно безопаснее есть, подняв с пола, финансировала компания по производству швабр. На основании этого исследования настоятельно рекомендовали менять насадки на швабрах каждые три месяца, чтобы избежать размножения опасных бактерий (которые напрыгнут на всю еду, которую вы на пол уроните). Более того, журналист из New Scientist связался с Университетом Манчестера, чтобы выяснить подробности (как долго лежала ветчина на полу, к примеру, и кто ее в итоге съел). Выяснил же он только то, что все «ученые» и «исследователи», занимавшиеся этой проблемой, сводятся к одной лаборантке, которая отказалась отвечать на его вопросы.
Бывает и по-другому. Например, ряд изданий написали, что у Джессики Альбы самое сексуальное покачивание бедрами, по исследованиям - ни много ни мало - команды математиков Кембриджа, возглавляемой профессором Вебером. Профессор Вебер вполне себе настоящий профессор, и математик, и из Кембриджа, и при этом страшно возмущался. Не было никакой команды, само собой. И он вовсе не проводил исследование, а согласился проанализировать данные опроса 800 мужчин, которые оценивали сексуальность походки знаменитостей. Данные были предоставлены крупным пиар-агентством.
Потом эта чисто заказная информация подхватывается журналистами других изданий без упоминания спонсоров проектов – и имеем то, что имеем. Зачем другие издания публикуют эту ерунду? Увы, многие журналисты сейчас гонятся за развлекательными историями, а не за достоверными сведениями. Им нужно, чтобы вы кликнули на заголовок (а они заработают на показах рекламных баннеров) или купили их газету или журнал – тогда они тоже, разумеется, заработают.
Британские ученые, впрочем, в маркетинге далеко не первые. В начале 20 века нормальным завтраком в Америке считался кофе и, может быть, сок и тост. Яичница с беконом была не более привычна для завтрака, чем стейк с жареной картошкой. Все изменил гениальный пиарщик Эдвард Бернейз, племянник Зигмунда Фрейда.
В свое время, его наняла одна компания для повышения продаж бекона. Другие бы посоветовали устроить распродажу, снизить цены и сыграть тем самым на жадности/экономности американцев. Но Бернейз был хорошо знаком с идеями своего дяди Зигмунда относительно психологической мотивации. Он задал 5000 врачам вопрос, что лучше для здоровья – маленький и легкий или солидный завтрак. Все врачи, разумеется, согласились, что солидный завтрак лучше, чтобы восполнить запасы энергии. Далее Бернейзу оставалось только написать, что яичница с беконом – это солидно, и изменить американскую культуру. «Рекомендации врачей» были перепечатаны огромным количеством изданий, американцев обеспокоило здоровье – и с тех пор яичница с беконом считается настоящим американским завтраком. Несмотря на весь вред жиров, избыточной соли и холестерина.
Кстати, на совести у Бернейза и приучение женщин к курению в 20-30-х годах. Он организовал серию рекламных кампаний, где курение представляли как призыв к равноправию, к освобождению женщин от патриархального гнета и сексуальных табу. Сигареты называли “факелами свободы” (torches of freedom). Если в 1923 году только 5% сигарет покупали женщины, то в 1935 – более 18%. Рак легких во имя равноправия. Да и доктора, рекомендующие те или иные исследования, тоже в то время в рекламе присутствовали.
Ада Быковская - популярный блогер и маркетолог. Маркетинг я изучала в Голландии еще в то время, когда в России из всей литературы был один-единственный учебник Филиппа Котлера. Защитила диссертацию по конкурентной политике и либерализации международной торговли. Работаю в Региональном информационном центре международной организации. Кроме прочего, веду для сотрудников тренинги по созданию статей и фотографий для веб-сайтов.